Эффективен ли таргетинг в наружке? Часть 1

поделиться:

Рассматриваем технологию компании OneFactor.

Что такое таргетинг в наружной рекламе?
В переводе с английского target означает «цель». Погоня за целевой аудиторией существует в наружной и не только рекламе уже не один десяток лет. Такие возможности дают разные медиа, но наиболее успешно таргетингу поддаются сообщения в интернете. В Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA) убеждены, что возможности выделения целевой аудитории могут увеличить расходы на ООН до 18% к 2020 году. Согласно исследованию Ассоциации операторов цифровых рекламных сетей (DPAA) и компании JAM Research LLC в случаях, когда эффективность рекламной кампании в наружке можно увеличить при помощи таргетинга и нестандартного креатива, расходы на нее готовы увеличить 69% клиентов. Наружка всегда считалась медиа с единственной возможностью таргетинга — географической, работающей на аудиторию 18+. При этом низкие возможности выделения своей целевой аудитории искупались самой низкой ценой контакта среди всех медиа. В последнее время делаются попытки таргетировать и наружную рекламу, в России было опробовано несколько технологий.

Мобильник как опознавательный знак
Как это работает? Сегодня речь пойдет о системе анализа аудитории, которая работает на основании обезличенных данных операторов сотовой связи. В режиме реального времени происходит анализ аудитории, находящейся возле цифровых носителей — речь идет как о пешеходах, так и об автомобилистах. За доли секунды искусственный интеллект выбирает, какой рекламный ролик показать в настоящий момент, с учетом интересов именно этой аудитории. Технология подходит исключительно для цифровых конструкций, она разработана компанией OneFactor и совместно с MediaDirection и была опробована на инвентаре оператора «Дизайнмастер» в Новосибириске. Клиентами пилотного запуска стали Uber, Bayer, MediaMarkt, HeadHunter и Hasbro. Кроме того, в диковинную новинку вложил более $ 2 млн. Алишер Усманов и его USM Holdings Ltd — холдинг, владеющий долей в компании «Мегафон». Возможно, данные именно этого оператора и были использованы для таргетирования.

Минусы. Специалисты утверждают, что определение геолокации на основе данных, полученных от станций мобильной связи, до сих пор грешит серьезными неточностями. OneFactor утверждает, что точность определения геопозиции крайне высока, буквально «до дублера». Правда, пока совершенно не понятно, как это реализовано технически, и такое заявление необходимо подтвердить реальными примерами. Второй момент — возможность определения аудитории в режиме реального времени. Время контакта с рекламным сообщением в наружной рекламе 1-2 секунды, очевидно, что сбор данных от вышек сотовой связи требует времени, плюс, в момент, когда целевую аудиторию удалось идентифицировать, может идти ролик другого рекламодателя и прервать его посередине нельзя, окончание трансляции занимает еще 3-4 секунды. Таким образом, возникает вопрос, успела ли увидеть рекламное сообщение нужная аудитория или успела уехать. К тому же значительная доля формальных владельцев сим-карт не является реальными пользователями телефонов. Да и как быть с корпоративными тарифами?

В конце прошлого года «Мегафон» и Mail.ru объявили о подписании договора о сотрудничестве. Теоретически, если два гиганта объединят усилия в направлении таргетирования, то объем информации о потенциальной аудитории будет гораздо больше. И все же около одной и той же конструкции, особенно если она расположена в проходимом и проездном месте, одновременно будут находиться абоненты разных операторов, разного пола, возраста и достатка. Как выделить из них ту самую, целевую аудиторию пока непонятно. Тумана добавляет и тот факт, что детали работы алгоритма разработчики не раскрывают.

Выводы. Самый большой на сегодняшний день вопрос: на сколько, в принципе возможно таргетировать наружку? Очевидно, что цифровая конструкция на улице — это не монитор компьютера, за которым сидит один пользователь. Здесь задача таргетинга довольно проста — нужно показать этому самому пользователю персонализированное сообщение. Но возле конструкции одновременно находится группа совершенно разных людей и все они, как правило, разного возраста, пола, достатка и интересов. Конечно, возможно, в какие-то моменты эта группа людей на короткое время становится более мужской или более женской, более богатой или их объединяет случайно общее увлечение. Скорее всего, эти колебания носят крайне незначительный характер, возможно можно говорить об увеличении эффективности на 5-10%, но уж точно не о каких-то принципиальных изменениях.

У технологии OneFactor есть большие перспективы, если она будет доработана. Как бы ни сложились взаимоотношения с таргетингом для наружки, это, как минимум, отличный инструмент для уточнения транспортных потоков и их распределения и повышения точности измерений в наружной рекламе. Таргетинг, в свою очередь, действительно сделает наружную рекламу привлекательнее для рекламодателя, но только тогда, когда станет по-настоящему эффективным.

Автор: Владимир Трофимов, СЕО Оntime

Источник: ontime-media.ru

поделиться:
назад к списку

читайте также

18.08.2017 Четыре ключевых фактора при выборе билборда Размещая сообщение в пространстве «реклама вне дома», вы привлечете больше внимания, если выберите правильное место.
20.06.2017 Как digital-реклама предугадывает наши потребности Взаимодействие бренда с целевой аудиторией становится комплексным, рассчитанным на множество каналов. На какие инструменты сделать ставку?
оставить заявку
заказать звонок

Получить скидку 10%